Marketing...como venden los colores

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¿Usted se subiría a un avión de color negro? ¿Compraría una botella de agua con un cristal de color marrón? Lo más probable es que no. ¿Por qué? Tal vez porque un aeroplano de color negro evoca luto y muerte y no es lo más apropiado cuando se vuela. Y un envase de tonalidades parecidas al barro nos haría pensar que el agua está sucia. Son dos ejemplos extremos, pero demuestran cómo los colores modifican nuestras percepciones e influyen sobre nuestras decisiones. Los especialistas en marketing lo saben y utilizan sus efectos para orientar nuestras compras.




En un experimento conocido de finales de los años sesenta, Louis Cheskin, director del Color Research Institute, pidió a un grupo de amas de casa que probaran tres cajas de detergentes y que decidieran cuál de ellas daba mejor resultado con las prendas delicadas. Una caja era amarilla, la otra azul y la tercera, azul con puntos amarillos. A pesar de que las tres contenían el mismo producto, las reacciones fueron distintas. El detergente de la caja amarilla se juzgó demasiado fuerte, el de la azul se consideró que no tenía fuerza para limpiar. Ganó la caja bicolor.




En otra prueba se dieron dos muestras de cremas de belleza a un grupo de mujeres, una en un recipiente rosa y otra, en uno de color azul. Casi el 80% de las mujeres declararon que la crema del bote rosa era más fina y efectiva que la del bote azul. Nadie sabía que la composición de las cremas era idéntica.




"No es una exageración decir que la gente no sólo compra el producto per se, sino también por los colores que lo acompañan. El color penetra en la psique del consumidor y puede convertirse en un estímulo directo para la venta", escribe el publicista Luc Dupont en su libro 1001 trucos publicitarios (ed. Robinbook). Según Elena Añaños, profesora del departamento de Psicología en la facultad de Ciencia de la Comunicación de la Universitat Autònoma de Barcelona y autora del libro Psicología y comunicación publicitaria, "la importancia del color en la publicidad es incuestionable. En los anuncios se hacen patentes los efectos funcionales, emocionales y estéticos de los colores. Estos impresionan, al llamar la atención y expresan, al provocar un significado y emoción. Pero también comunican, ya que tienen un valor de signo".
De acuerdo con un estudio de Kissmetrics, "entre el 62% y el 90% de la información que recibimos en los primeros 90 segundos tras ver a una persona o a un objeto se refiere al color".




Roberto Álvarez del Blanco, profesor de marketing del Instituto de Empresa y autor de un libro sobre neuromarketing lo confirma. "El color es lo primero que se ve y es lo que más se recuerda. La luz transita por varias áreas cerebrales, en la parte posterior donde se descompone para luego ir a otra zona, donde se procesa la información". Este recorrido tiene una consecuencia visible sobre el organismo. "Los valores cromáticos condicionan el estado de ánimo. Pueden provocar estímulos, ilusión, fantasía o tristeza", asegura.




Existen una gran cantidad de estudios científicos sobre este tema. El experto en biosociología Alexander Schauss, para probar sus teorías de que el color rosa puede reducir algunos valores fisiológicos como el pulso y la tensión arterial y, por lo tanto, mitigar los comportamientos violentos, llevó a cabo el siguiente experimento: tras pintar de rosa las celdas de prisiones militares y de reformatorios, pudo constatar que efectivamente esta tonalidad pastel apaciguaba la ira y la ansiedad. Del mismo modo, también hay investigaciones que demuestran que los niños mejoran su rendimiento en un aula con el cielo pintado de azul, al transmitir serenidad y al facilitar la concentración; con sus trabajos, Johannes Itten y Josef Albers llegaron a la conclusión de que el verde ayuda a los pacientes a tolerar el dolor; en 1926, Carl Warden y Ellen Flynn comprobaron que de entre ocho objetos del mismo peso, el de color negro siempre parecía más pesado al consumidor, aunque no lo fuera; un experimento de la misma índole llevado a cabo en una fábrica estadounidense demostró que unas cajas de embalaje negras parecían más ligeras a los trabajadores cuando se pintaron de color verde pálido. ¡Hasta llegaron a sentirse menos cansados después de un día de trabajo…!




A su vez, Morton Walker y Gerald y Faber Birren estudiaron a fondo el efecto del color rojo: está comprobado que su visión aumenta la adrenalina, el corazón late más fuerte, se dispara la presión sanguínea, aumenta la respiración y el apetito. En cambio, con el azul, el cerebro envía hormonas neurotransmisoras que tranquilizan, bajan el pulso y causan un descenso de la temperatura. Ese color puede hasta tener efectos depresivos (en inglés la palabra blues tiene esta connotación). También es significativo el caso del puente de los Frailes Negros, el Blackfriars Bridge, en Londres. Cuando se abrió al público estaba pintado de color negro y se convirtió en el destino preferido de los suicidas que se tiraban por el borde. Pero, cuando se repintó de color verde (se asocia a la esperanza), las muertes se redujeron en un 34%.
Estos resultados psicológicos tienen trascendencia en el marketing.




En primer lugar, los expertos aconsejan a las empresas apropiarse del color para potenciar su estrategia de comunicación. Algunos consumidores se acordarán de célebres lemas publicitarios basados en este enfoque ("Piensa en verde"; "Somos azules"; "la cuenta Naranja"). En efecto, quien consigue asociar su logo a un color consigue un tesoro, porque es como si se apropiara de él. El retorno, en términos de imagen, es fabuloso. Hasta hubo un caso judicial de dos entidades financieras en España que llegaron a los tribunales para ver quién entre las dos tenía derecho a usar la tonalidad naranja para identificar su banco.
Además, el color sirve para que el consumidor pueda identificar el producto en las estanterías y pueda orientarse exclusivamente a través del color. (Le suena aquella frase: "Por favor déme aquello que es de aquel color...").




Luego hay que acertar con la tonalidad. ¿Se ha preguntado alguna vez por qué en un anuncio de televisión casi nunca verá un coche para jóvenes de color plata o gris mientras casi siempre a un veinteañero conduciendo vehículos de colores vivos o cálidos? Porque los colores plateados, entre otros efectos, transmiten la idea de que el producto es caro y exclusivo, mientras que la otra gama comunicará lo contrario (por ejemplo, el naranja hace que lo que se está promocionando resulte más accesible).




Se puede discutir sobre la fiabilidad de los estudios mencionados anteriormente, pero la realidad es que son pocos los que se atreverían a promocionar un café descafeinado en color brillante y con un rojo vivo, ya que no debería causar excitación; o vender somníferos con pastillas de un color amarillo chillón (ya que, supuestamente, el medicamento debería relajar o dormir). Esta es la teoría, pero se admiten una infinidad de matices.




Luis Morillas es uno de los máximos expertos de branding en España y ha creado algunos de los logos más importantes que se ven cada día en las tiendas y escaparates. "Los colores cambian la experiencia del producto. Es como cuando tu te vistes, de un color o de otro: el mensaje que transmites a los demás varía", indica. "Yo diría que para una empresa el color es tan importante como la elección del nombre", asegura. "Mi consejo es apostar por una asociación cromática original. Proporciona un punto de diferenciación superior". Un buen ejemplo de esta estrategia es la que consiguió, con los años, la firma Cacaolat. Consiguió que un competidor retirara un producto que reproducía en sus envases su conocida combinación de colores de marrón y amarillo.




Pero no existen reglas fijas. Este experto reconoce que, a veces, adoptar un color en contra de los cánones recomendados puede funcionar ya que constituye un punto de provocación. Eso sí, alerta, "siempre que se consiga mantener el control sobre la marca". Por ejemplo, la mayor entidad financiera española tiene una marca de color rojo, en teoría algo poco recomendado por un banco pero que no le ha impedido alcanzar excelentes resultados en términos de imagen.




Cuando no es posible mantener una apuesta cromática, a veces cambiar de color llega a ser una estrategia ganadora para diferenciarse de la competencia y llamar la atención. Por ejemplo, en 1990, Heinz lanzó un nuevo producto: un ketchup de color verde. Vendió siete millones de botellitas en los primeros siete meses. Pepsi-Cola al principio también incorporaba el color rojo de Coca-Cola, hasta que decidió adoptar el azul para diferenciarse y captar a un público más juvenil.




Cuando aún había carretes, Fuji decidió pasarse al color verde para oponerse al amarillo de Kodak. No sólo sus cajas eran de este color, sino que en la impresión de las fotos el verde brillaba más. Apple, cuando empezó a vender ordenadores empleaba una manzana mordida de diferentes colores para transmitir un cierto significado lúdico (el sentido era que la informática, con sus ordenadores, era más fácil de usar). Pero, años después lo ha abandonado a favor del blanco, un color más elegante y neutro para subrayar una colocación en el mercado más elitista.



Recientemente, McDonald's ha dejado su mítico color rojo (una tonalidad apreciada por los más pequeños y que suele estimular el hambre) a favor del verde, en un intento de reposicionar su marca hacia la comida saludable y un estilo de vida sostenible.

Cuando la empresa productora del jabón Lux empezó a vender en color rosa, verde, turquesa, sustituyendo la pastilla habitual de color amarillo, se convirtió en número uno de jabones de belleza en el mercado. Los nuevos colores sugerían delicadeza y cuidado, intimidad y cariño y los consumidores se mostraron entusiastas.




El color es una herramienta muy potente a nivel sensorial. Puede influir en la dimensión espacial (el rojo y el amarillo tienden a hacer los objetos más cercanos y más grandes y son más fáciles de enfocar) y también en el sabor. En particular, en la alimentación existe un tabú relacionado con el azul. Un estudio de Moir, del año 1936, marcó un hito impactante: se preparó un bufet en el que muchos de los alimentos tenían colores impropios, aplicando colorantes que no tenían sabor alguno. El resultado fue que los comensales se quejaron de que muchos platos no sabían a nada y además algunos se sintieron mal después de probarlos, incluso con vómitos. Piénselo:¿usted comería unos espaguetis de color azul? Según el etólogo Desmond Morris, este color calma el hambre. Esto se debe, entre otras cosas, a que en la naturaleza hay pocos alimentos con este color. De hecho, entre las chocolatinas coloreadas de M&M las de color azul son las más escasas y sólo representan el 10% del total del sobre (de paso, el azul es el color preferido para los cepillos de dientes, que son, de alguna manera, la antítesis de la comida).




Ahora bien, cuando se habla de colores, más allá de los efectos fisiológicos, existen factores culturales que dependen del momento, de la época, del lugar. Por ejemplo, de acuerdo con Kissmetrics, los compradores impulsivos, los que suelen pagar con tarjeta de crédito, amantes de la comida rápida y los outlet son más sensibles al rojo, al naranja y al negro.



Los que suelen ir de compras con presupuesto cerrado, en centros comerciales, se sienten más atraídos por el azul.




Por último, los compradores tradicionales, que suelen visitar tiendas al detalle, son más sensibles a los colores pastel.




Añaños reconoce que "las sensaciones que experimenta el consumidor son experiencias subjetivas y psicológicas, dependen también de la experiencia que el receptor tenga y evolucionan con el cambio de los estilos de vida, la moda, la edad". Por ejemplo, en la actualidad, según reconocía recientemente el rotativo Herald Tribune, el color blanco parece estar de moda. Vuelve a triunfar en los gadgets tecnológicos (el iPhone lo acaba de lanzar con éxito), después de un largo dominio del negro y plateado. Como se asocia con la sencillez, el blanco puede transmitir la idea de que el aparato es más fácil de usar.









Sin embargo, también hay una explicación coyuntural. Peter Weil, profesor de la Universidad de Delaware, especialista en estética y antropología, llegó a la conclusión de que después de los atentados del 11-S la sociedad estadounidense optó por adquirir coches plateados porque se sentían vulnerables, asustados y tristes. El plateado era precisamente un color que transmitía confianza, prosperidad. Mientras que ahora, con la incertidumbre económica, vuelve a prosperar el blanco, que se ha convertido en el color estrella de los coches de todo el mundo. Es símbolo de pureza, libertad y de esperanza, porque, de alguna manera, puede transformarse en cualquier otra cosa. "Es el color ideal para tiempos de crisis. Elegir un color fuerte significa atreverse, pero en la actualidad el consumidor es más bien nostálgico. El blanco se relaciona con los años sesenta, la época del crecimiento de la posguerra, cuando no se podía elegir: la nevera sólo era blanca", explicaba en una entrevista Vanni Codeluppi, sociólogo del consumo al diario italiano La Repubblica.




En todo caso, la estrategia publicitaria hay que llevarla a cabo con prudencia. Una apuesta de color no es válida para siempre y en todos los lugares del planeta. "Las marcas tendrán valores cromáticos en función de la percepción que se quiera transmitir. La paleta tiene que hacerse con visión de futuro. Hay que tener en cuenta la zona geográfica. En Asia los colores oro, brillante y pasteles tienen éxito mientras que aquí pueden parecer horteras", recuerda Álvarez del Blanco. Lo más importante, al final, es no quedarse... ¡en blanco!